Capítulo 5: Uma Abordagem a Duas Marcas da Distribuição em Portugal

Relembrando o motivo da realização deste trabalho, que é compreender a interacção existente entre as marcas da distribuição, as do produtor e o comportamento do consumidor português face a emergência da oferta. Para tal surge a necessidade de análise a duas marcas da distribuição portuguesas, neste sentido foram escolhidas a marca Pingo Doce e a marca Continente. A escolha destas duas marcas recaiu essencialmente pela forte incidência a nível de comunicação e pelo crescimento constante das suas próprias marcas.
Vale ainda tentar perceber de que modo os distribuidores beneficiam da comunicação efectuada no ponto de venda, neste sentido irei apresentar uma análise baseada nas observações realizadas em pontos de venda de cada um dos distribuidores.
Relativamente ao caso Continente foi possível ainda realizar-se uma entrevista ao gabinete da marca Continente que contribuiu para aprofundar o caso de estudo.

5.1. Pingo Doce: “Sabe bem pagar tão pouco”

O Pingo Doce nasce em 1980, a sua estratégia é baseada na proximidade, na qualidade e numa estratégia de preços baixos estáveis
Com 30 anos de existência e 340 lojas espalhadas por todo o país, Pingo Doce é líder no segmento de supermercados, e destaca-se pela qualidade e inovação do sortido alimentar, com preços estáveis e competitivos, focando os produtos perecíveis e a marca própria como factores de diferenciação.
Em Março de 2010, a consultora Brand Finance desenvolveu um estudo para o mercado português em que elege o Pingo Doce como a 3.ª marca mais valiosa em Portugal. (29)
Devido a toda este prestígio do Pingo Doce em Portugal, considerei importante analisar a estratégia e evolução no mercado nas marcas Pingo Doce.

5.1.1. Pingo Doce: as suas insígnias

As forças de vendas das marcas Pingo Doce são realizadas exclusivamente em lojas Pingo Doce. A Marca Pingo Doce foi a primeira marca a obter um certificado de qualidade pelo seu processo de desenvolvimento de marca própria, o que garantiu a qualidade dos produtos marca Pingo Doce junto dos consumidores.

O sucesso das marcas do Pingo Doce deve-se a: (30)

• Permanente avaliação das necessidades e gostos dos clientes;
• Investigação contínua na área da tecnologia de produção;
• Escolha rigorosa de produtores;
• Controle permanente dos seus processos de fabrico;
• Controle contínuo dos produtos através de testes de controlo de qualidade.

30 - Dados disponíveis em: www.jeronimomartins.com/pt/distribuicao_alimentar/portugal_pd_historia.html, consultado a 15 de Março 2011.

É através do know-how e inovação que os produtos de marca Pingo Doce representam já mais de um terço das vendas nas lojas. A relação qualidade/preço é um dos principais pilares de diferenciação da marca Pingo Doce.

O Pingo Doce já possui a panóplia de marcas próprias, que são:

• Pingo Doce
• Ultra Pró para a área de detergentes;
• Office 7, Home 7, Auto 7 na área de limpeza:
• Active Pet na área do Pet Food;
• "Salutare", um produto concebido para ajudar a regular o colesterol, e uma gama de produtos de soja.
• Ready Meals (Pingo Doce à Casa), produtos sem conservantes, cuja conservação está na higiene e no rigoroso controlo da cadeia de frio

O posicionamento das suas marcas iniciou-se em 2002. Em 2009 foi o ano do fortalecimento da marca Pingo Doce, integraram-se as lojas ex-Mega Feira Nova e ex-Plus e finalizou-se o reposicionamento de preço iniciado em 2002. Em paralelo, alterou-se a estratégia de comunicação, através do lançamento de uma campanha de publicidade que sintetiza as apostas dos últimos anos: «No Pingo Doce, o preço é sempre baixo, na loja toda, o ano inteiro!».

A nível interno da organização houve uma reorganização de modo a que a empresa estivesse prepara para os seguintes aspectos:

• enfrentar os desafios futuros;
• continuar a ganhar quota de mercado no like-for-like; e
• integrar, de forma efectiva, as lojas de maior dimensão na estratégia delineada.

Actualmente segundo a presença dos produtos de marcas próprias do Pingo Doce chega aos 44,6 por cento nas prateleiras.

5.1.1.1 Marca Pingo Doce: Embalagem

As embalagens das marcas Pingo Doce possuem um package atractivo onde é possível consultar:

• Informação nutricional adicional, obrigatória por lei;
• Informação sobre a utilização mais adequada a dar ao produto,
• Origem das matérias-primas ou sobre o processo de produção;
• Indicação da presença de eventuais alergénicos, sempre que se justifique.

5.1.1 2. Pingo Doce: Logótipo

No logótipo, para além da marca “Pingo Doce” lê-se ainda a assinatura da marca “Sabe bem pagar tão pouco” que simboliza um sorriso.
O novo logótipo é composto predominantemente pela cor preta, que representa a cor da ardósia, e o nome da insígnia a branco, com lettering manuscrito em estilo giz, elementos muito utilizados nas mercearias para escrever os preços.

Figura 6 – Logótipo do Pingo Doce

5.1.2. Pingo Doce: Uma marca relacional

O Pingo Doce tenta, através das suas marcas, criar relação com os consumidores através da:

• Política Preços Baixos, ou seja produtos cujo preço é baixo sempre, reforçando a questão que não existem promoções. No Pingo Doce não existem cartões promocionais.

• Política do Sortido, o Pingo Doce racionalizou o sortido, passando de um sortido largo e profundo, para um sortido largo e pouco profundo. Esta modificação operacional explica-se pelo facto do Pingo Doce ter optado por não retirar qualquer categoria de produto, mas antes reduzir bastante a sua oferta, restringindo-se muitas vezes à marca líder e à marca própria, beneficiando assim de uma maior rotação dos produtos no linear.

No seguimento da crise económica tem havido um apelo ao consumo de marcas produzidas em Portugal. O Pingo Doce estrategicamente apela ao consumo do que é Português e aproveitou a oportunidade de promover os seus produtos, indicando que a maior parte dos seus produtos são produzidos em Portugal.

Para além de todas a práticas de criação de relação com o consumidor também é importante verificar práticas de comunicação adoptadas pelo Pingo Doce para promover as suas marcas no ponto de venda. De seguida iremos apresentar a observação efectuada a duas lojas do Pingo Doce.

5.1.3. Práticas de relação no ponto de venda da marca Pingo Doce

A observação em loja permitiu observar algumas práticas de comunicação efectuadas pelo distribuidor às suas próprias marcas Pingo Doce. Esta observação foi realizada, tendo por base uma grelha de análise, elaborada previamente que poderá consultar no anexo C.

Relativamente às lojas Pingo Doce foram efectuadas duas observações:

• No dia 12 de Julho 2011, entre as 19 e 22 horas, no Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra (IC19 Alto do Forte – 2735 Rio de Mouro);
• No dia 13 de Julho 2011, entre as 18 e 21 horas no Supermercado Pingo Doce – Venda Nova (Rua Elias Garcia, Amadora).

A escolha destas duas observações recaiu no facto de uma ser um hipermercado e a outra um supermercado.

Ao proceder à observação nas lojas Pingo Doce foi possível verificar inúmeras formas de comunicação criadas pelo Pingo Doce para promoção das suas marcas.
A loja de Sintra é um hipermercado, ou seja tem um espaço maior e por isso uma maior variedade de marcas. Nessa mesma loja foi possível verificar que, logo na entrada da loja existia um expositor com produtos marca Pingo Doce (fotografia 1). Através do expositor verifica-se que o Pingo Doce associado a sua marca já tem inúmeros produtos, contudo ainda existem produtos que não apostam na criação da sua marca.

Fotografia 1 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Devido a grande oferta de marcas e produtos oferecidos num hipermercado, foi interessante observar que ao longo dos corredores existiam placards junto das insígnias Pingo Doce, com mensagens alusivas a estratégia da marca Pingo Doce, baixo preço e com uma qualidade igual ou superior às outras marcas. De seguida irei apresentar algumas das frases que se encontravam nos placards:
«Quando compra um produto Pingo Doce pode ter a certeza que está a levar um produto desenvolvido por nós, com a máxima qualidade e sem intermediários, para que chegue até si ao preço mais acessível. Sem igual, inclusive no preço» (fotografia 2).

Fotografia 2 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

«Porque além da selecção rigorosa de tudo o que lhe oferecemos, os nossos Centros de Distribuição estão Certificados em Higiene e Segurança Alimentar. As nossas marcas estão Certificadas no Processo de Desenvolvimento e Acompanhamento de Produto. E para si, valem mais as palavras ou as acções?» (fotografia 3).

Fotografia 3 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Para além de placards alusivos a estratégia das suas próprias marcas, verifiquei ainda que existiam placards relativos a estratégia da sua própria loja. Com o intuito de fidelizar o consumidor. Em baixo é possível de observar duas das mensagens que faziam referencia a estratégia de loja, mas que por estarem junto aos seus produtos, achei interessante referir:

«Porque temos qualidade em tudo o que colocamos à venda. Porque democratizámos o consumo de produtos de excelência. Porque aqui não há promoções. Há preços baixos, na loja toda, o ano inteiro. Porque aqui, sabe bem pagar tão pouco» (fotografia 4).

Fotografia 4 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

«Porque promoção quer dizer “vendemos barato só hoje, amanhã não”. E isso aqui não acontece. Aqui os preços são sempre baixos, na loja toda, o ano inteiro. É uma questão de filosofia.» (fotografia 5).

Fotografia 5 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Na loja de Sintra, cujas áreas são maiores achei interessante observar alguns produtos de necessidade base, de modo a verificar como se encontram organizados no linear e qual o seu package. De seguida irei apresentar alguns exemplos:

Leite – o leite da marca Pingo Doce encontra-se organizado por ilhas, juntamente com as marcas líderes de leite do produtor. (Ex.: Os leites magro e meio-gordo encontram-se em ilhas juntamente com o leite marca “Mimosa” e ocupam o mesmo espaço, sendo que a marca mimosa oferece uma taça de cereais para crianças, na compra de uma palete de 6 leites de 1litro). Foi possível verificar que a nível do package do leite da marca do Pingo Doce existem muitas semelhanças com o aspecto e cor do package das marcas do produtor. Em baixo ilustro essa observação com algumas imagens retiradas no ponto de venda (fotografias 6,7,8 e 9).

Fotografia 6 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Fotografia 7 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Fotografia 8 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Fotografia 9 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Ovos – estão organizados verticalmente por família e horizontalmente por marca. Os produtos de marca Pingo Doce ocupam o mesmo espaço no linear que as outras marcas de ovos e a marca de ovos Pingo Doce para cada família de ovos apresenta um package muito idêntico as marcas líderes (fotografia 10).

Fotografia 10 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Ao longo da loja de Sintra e da Amadora existem ainda pequenas zonas de exposição de produtos marca Pingo Doce efectuadas ao longo da loja Pingo Doce, nomeadamente junto de outros produtos “estratégicos” que podem levar ao consumo desses mesmos produtos marca Pingo Doce (fotografias 11, 12, 13 e 14).

Fotografia 11 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Fotografia 12 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

Fotografia 13 - Supermercado Pingo Doce – Venda Nova, dia 13 de Julho 2011

Fotografia 14 - Supermercado Pingo Doce – Venda Nova, dia 13 de Julho 2011

Normalmente os produtos Pingo Doce estão arrumados em caixas por baixo das prateleiras, ou seja, remete para uma grande quantidade do produto. Por vezes encontram-se lado a lado com a produtos da marca líder onde é de possível verificar a semelhança do package (fotografias 15, 16, 17 e 18).

Fotografia 15 - Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra, dia 12 de Julho 2011

As marcas Pingo Doce que ocupam ainda pouco espaço nas lineares encontram-se normalmente arrumadas nas prateleiras centrais ao nível do olhar. Em baixo ilustro com uma imagem retirada no Pingo Doce da Amadora, onde é possível verificar que a maionese Pingo Doce encontra-se arrumada ao centro do expositor (fotografia 19).

Fotografia 19 - Supermercado Pingo Doce – Venda Nova, dia 13 de Julho 2011

Em ambas as lojas, mas principalmente na loja Pingo Doce da Amadora, que é uma loja mais pequena, nota-se que em alguns produtos já se encontra ausência total de marcas do produtor, como é o exemplo do leite e dos ovos. O domínio de produtos marca Pingo Doce é notável, em produtos de necessidade básica, como por exemplo leite, iogurtes, massas, açúcar, farinha, em que as marcas Pingo Doce, ou ocupam o mesmo espaço ou um espaço maior, que as marcas líderes do produtor correspondentes a cada produto (fotografias 20, 21, 22).

Fotografia 20 - Supermercado Pingo Doce – Venda Nova, dia 13 de Julho 2011

Em ambas as lojas verificou-se que existem cartazes ao longo dos corredores com informação alusiva aos produtos marca Pingo Doce, nomeadamente a papas para os bebés, produtos de higiene e vinhos, ou seja produtos cuja aceitação por parte do consumidor ainda não é tão grande. Existem ainda cartazes pendurados no tecto das lojas a indicar que as marcas Pingo Doce são maioritariamente produzidas em Portugal o que remete para uma preocupação com o desenvolvimento do país num momento de crise (fotografias 23, 24 e 25).

Fotografia 23 - Supermercado Pingo Doce – Venda Nova, dia 13 de Julho 2011

• Existem cartazes a fazer publicidade às novas revistas Pingo Doce.
• Existem folhetos semanais com receitas e promoções de produtos marca Pingo Doce

Devido as evoluções tecnológicas o ponto de venda por vezes nem sempre é “físico”, ou seja já existem plataformas de venda online que são adoptadas pelos distribuidores, contudo ao analisar o caso Pingo Doce, de forma a compreender como é criada a comunicação online com os consumidores e o destaque que dá as suas marcas verifiquei que em 1998 o Pingo Doce lançou o primeiro supermercado virtual, contudo encerrou em 2003. Não existe a possibilidade de efectuar compras online contudo no site Pingo Doce, constatei que apesar de fornecerem um serviço de compras online, fazem destaque ao lançamento de novos produtos de marca própria (para além de outras campanhas existentes na loja) e que têm uma zona onde disponibilizam informação sobre as suas insígnias.

Figura 7 – Índice da homepage do site Pingo Doce

5.2. Continente: “Conte com mais, conte com o Continente!”

A Sonae Distribuição já tem marcas próprias desde 1991 e tem desde então vindo a acompanhar as tendências de mercado, incorporando inovação no produto e na promoção. Os primeiros lançamentos abrangeram as principais categorias em volume e quantidade. Entre as principais referências contavam-se as conservas, bolachas secas, arroz, óleo, azeite, massas, farinhas, molhos e detergentes. Avançou-se depois para outros produtos, procurando responder às tendências do mercado e às necessidades do consumidor».

A procura por parte dos consumidores no consumo das marcas da distribuição está relacionada com a procura da melhor proposta de valor, ou seja, nas marcas que oferecem uma melhor relação custo e benefício. Consideram que os consumidores alteram a sua percepção relativamente as marcas da distribuição e que actualmente «a marca própria Continente é um segmento em expansão [...] representa actualmente cerca de 25% das vendas de FMCG do retalho alimentar da Sonae MC». (31)

Quando abordado a questão da inovação, indicam que é um reflexo das tendências associadas as necessidades dos consumidores e que as suas marcas incorporam já inovações.

31 - Entrevista disponível para consulta no anexo A.

5.2.1. Continente: as suas insígnias

Segundo a entrevista realizada à direção da marca própria Continente a aposta nas suas próprias marcas é:

«um reforço da melhor proposta de valor que queremos oferecer permanentemente aos nossos consumidores, baseado nas reais tendências do consumidor. A nossa missão é oferecer aos nossos consumidores produtos de marca Continente com qualidade superior ou igual ao líder e preço muito mais baixo. Pretendemos oferecer produtos que não chegam ao mercado português, pretendemos democratizar o consumo de muitos artigos que são escassos ou inacessíveis ao consumidor geral.» (32)

As marcas do Continente tendem a oferecer ao consumidor uma maior possibilidade de escolha, foi ainda mencionado que o propósito da criação das marcas Continente é uma forma de “falar” com o consumidor e agradecer pela sua confiança. Ao falarem com os consumidores e estes ao confiarem nas suas próprias insígnias estão automaticamente a “fidelizar” consumidores.

O Continente define a sua marca como sendo uma marca de «Confiança, Credível e Coerente.» (33)

Os produtos de marca própria Continente são consumidos transversalmente pelos «diversos grupos sociais.»34 Actualmente já existem uma série de marcas “controladas” pela Sonae MC e à venda nas lojas Continente, Continente Modelo e Continente Bom-Dia:

• Continente,
• Continente Gourmet,
• Área Viva Continente,
• Selecção Continente,
• MYLABEL Beauty,
• MYLABEL For Men,
• Contemporal,
• É Continente,

32 - Ibidem.
33 - Ibidem.
34 - Ibidem.

5.2.1.1. Marca Continente: A qualidade comprovada

Durante 2009, a Sonae MC desenvolveu um projecto de implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade no processo de desenvolvimento de produtos de marca própria Continente, tendo a certificação do sistema da qualidade obtida pelo cumprimento dos requisitos da Norma NP EN ISO 9001:2008.

Figura 8 - Certificação do sistema da qualidade obtida pelas marcas Continente

A certificação internacional atribuída em 2009, e reforçada em 2010, distingue a qualidade do desenvolvimento das marcas próprias Continente nas diferentes categorias de produto - alimentar, higiene, perfumaria e drogaria - e o acompanhamento destes produtos e dos fornecedores após o seu desenvolvimento e lançamento. Esta certificação vem comprovar o trabalho de actualização e inovação levado a cabo pelo Continente no desenvolvimento de produtos de marca própria de qualidade.

Nos últimos anos, o Continente tem adoptado pela diversificação da sua oferta criando novos produtos e optimizando processos. Todos os produtos de marca própria passam por um rigoroso e exigente controlo de qualidade e segurança e são sujeitos a diferentes testes, sendo apenas aprovados quando satisfazem os índices previamente definidos, de acordo com a sua especificidade.

5.2.1.2 Marca Continente: Embalagem

Todos os produtos da marca Continente encontram-se dispostos por cores, o que lhe permite um rápida e fácil identificação do tipo de produto que pretende adquirir.

Os rótulos das embalagens dos produtos de Marca Própria Continente, disponibilizam um inovador e simplificado sistema de informação nutricional – o semáforo siga as cores.

Através do “Semáforo nutricional”, os produtos do continente disponibilizam informação simplificada sobre as características nutricionais dos alimentos.
Há uma preocupação com a saúde:

Figura 9 – Semáforo nutricional das marcas Continente

5.2.1.3. Marca Continente: Logótipo

O logótipo Continente é composto por dois elementos, um elemento gráfico “C” que é alusivo a inicial da marca Continente e ao nome escrito por extenso, “Continente”.

Figura 10 – Logótipo do Continente

Actualmente o continente é detentor de uma série de marcas, onde é possível que exista um logótipo associado ao posicionamento de cada marca, contudo é transversal a todos os logótipos o facto de possuírem ou o “C” do “logótipo mãe” ou o palavra Continente escrito por extenso.

Figura 11 – Logótipos das marcas Continente

5.2.2.Continente: Uma marca relacional

O actual consumidor procura produtos de qualidade que considerem a relação custo/benefício mais equilibrada, o que se tem traduzido na oferta de produtos de marca própria do Continente.

«A preocupação da Sonae com as famílias reflecte-se, principalmente, na qualidade da oferta disponibilizada aos seus consumidores e na prática dos preços mais baixos. Este esforço tem sido premiado com ganhos de quota de mercado, sendo de destacar a insígnia Continente, que foi o retalhista alimentar com mais crescimento de quota de mercado, reforçando a sua posição de liderança. De notar que no primeiro semestre de 2011, a Sonae concedeu 155 milhões de euros de descontos em cartão e talão, em Portugal, o que se traduz numa poupança efectiva para 2.7 milhões de clientes do cartão Continente.» (35)

A estratégia da marca própria e de todos os lançamentos reflectem as necessidades dos nossos clientes e visam a contínua melhoria da nossa proposta de valor.

Relativamente à comunicação em Abril a marca Continente subiu à liderança da recordação genérica de publicidade. (36)

O Continente justifica a confiança dos consumidores através do seguinte: (37)

35 - Dados disponíveis em: www.sonae.pt/fotos/gca/20110823pr_resultados1s2011vf_1314121430.pdf, consultado a 31 Agosto 2011.
36 - Dados disponíveis em: www.marktest.com/wap/a/n/id~17ba.aspx, consultado a 10 de Agosto 2011.

• O Continente é uma marca portuguesa e, por isso, conhece bem os gostos e expectativas dos portugueses;
  Marca líder e a nossa força estende-se de Norte a Sul do país;
• Desenvolvimento de uma vasta gama de produtos de forma a oferecer opções para qualquer necessidade do dia-a-dia;
  Elevada qualidade de cada um dos nossos produtos;
• Disponibilizam equipas sempre disponíveis, que asseguram um serviço atencioso e próximo sempre que nos solicitar;
• Apostam na inovação, procurando novas formas de criar valor para os nossos clientes, seja através do lançamento de novos produtos, seja explorando novas tendências de consumo, seja promovendo iniciativas institucionais junto da comunidade;
• Praticam preços muito acessíveis, sempre cerca de 35% mais baratos, que associados a uma forte oferta promocional, constituem uma mais-valia para quem faz compras hoje em dia.

5.2.3. Práticas de relação no ponto de venda da marca Continente

Através da observação nas lojas Continente, foi possível verificar de perto algumas práticas de comunicação efectuada pelos distribuidores às suas próprias marcas. Esta observação foi realizada, tendo por base uma grelha de análise, elaborada previamente que poderá consultar no anexo C.

37 - Dados disponíveis em: www.continente.pt/, consultado a 01 Agosto 2011.

Relativamente às lojas Continente foram efectuadas duas observações:

• No dia 16 de Agosto 2011, entre as 16 e 19 horas, no Hipermercado Continente – Amadora;
• No dia 16 de Agosto entre as 19 e 22 horas no Hipermercado Continente – Telheiras.

A escolha destas duas observações recaiu no facto de os hipermercados serem de zonas distintas, onde é possível verificar diferenças na classe social de cada zona.

Ao proceder a observação nas lojas foi possível verificar o seguinte:

Na loja de Telheiras existe uma zona Gourmet, onde é possível encontrar produtos Gourmet Continente, contudo estes não tinham qualquer destaque, estando arrumados geralmente na prateleira inferior da estante (fotografia 26).

Fotografia 26 - Hipermercado Continente – Telheiras, dia 16 de Agosto 2011

Em ambas as lojas verifica-se que nas prateleiras junto às marcas Continente existem sinaléctivas a indicar “a nossa marca” (fotografias 27 e 28).

Fotografia 27 - Hipermercado Continente – Telheiras, dia 16 de Agosto 2011

Fotografia 28 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

As marcas Continente estão arrumadas ao lado das marcas líderes daquele mesmo produto. Ainda no âmbito da arrumação os produtos marca Continente que ainda ocupam pouco espaço nas prateleiras, normalmente estão arrumados nas prateleiras centrais ao nível do olhar. Produtos de necessidade base, como por exemplo: leite, massas, ovos, dominam as prateleiras (fotografias 29, 30 e 31).

Fotografia 29 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Fotografia 30 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Fotografia 31 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Em ambas as lojas é possível constantar publicidade aos produtos cosmética marca Continente (fotografia 32).

Fotografia 32 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Existem placards que indicam “O produto mais barato! – Sempre que vir este símbolo, encontra um produto de qualidade garantida, ao preço mínimo.” São colocados junto de alguns produtos marca Continente placards alusivos a estratégia delineada para os produtos marca Continente (fotografia 33).

Fotografia 33 - Hipermercado Continente – Telheiras, dia 16 de Agosto 2011

Existe publicidade à produção das marcas serem provenientes de Portugal, mas essa referência não faz menção as marcas próprias do Continente mas a uma comunicação coorporativa (fotografia 34 e 35).

Fotografia 34 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Fotografia 35 - Hipermercado Continente – Amadora, dia 16 de Agosto 2011

Quando analisado o ponto de venda online verificou-se que o Continente apresenta uma loja online bastante desenvolvida, onde é possível os consumidores efectuarem as suas compras sem saíres de casa. Relativamente a comunicação estabelecida no ponto de venda online o Continente, apresenta na homepage uma ligação directa para compra de produtos Marca Continente e a essa mesma ligação menciona “Seja Hiper Saudável com produtos de qualidade”, ou seja, associa os produtos Marca Continente a um estilo de vida saudável.

Figura 11 – Índice da homepage do site Continente

Existe ainda, ao longo das várias páginas do site continente, hiperligações que reencaminham o consumidor para a área de produtos marca Continente. A imagem em baixo exemplifica um desses botões.

Figura 12 – Hyperlink do site Continente

5.3. Conclusão

O Pingo Doce e o Continente são dois grupos de distribuição portugueses que possuem as suas próprias marcas. É possível verificar-se que ambas as marcas possuem um posicionamento muito idêntico, ou seja regem-se pela estratégia de marcas com o preço baixo e com elevada qualidade. Relativamente à relação com os clientes ambas tentam criar simpatia com o cliente através da criação de vantagens que vão ao encontro das necessidades dos consumidores portugueses.

A Marktest apresenta pelo segundo ano consecutivo as conclusões do “Marktest Reputation Índex – Grande Distribuição” (38) (MRI), que estuda a reputação das marcas de vários sectores da actividade económica, analisando factores como a confiança, a imagem ou a satisfação. Depois do estudo sobre o sector dos media, divulgado no mês passado, é agora a vez da grande distribuição.

«Segundo conclui o estudo, o Continente foi a marca de distribuição que obteve um índice de reputação mais elevado – 79,17. É a marca que transmite maior confiança (8,13) e que tem melhor imagem (8,12). Em segundo lugar no ranking geral, surge o Pingo Doce, com um MRI de 77,89. A marca do Grupo Jerónimo Martins vence o Continente em termos de satisfação (8,25 contra 8,20 do Continente) e de recomendação (8,21 contra 8,18).» (39)

O Continente obtém scores acima da média da distribuição. A marca consegue os seus níveis de reputação mais elevados junto das mulheres (80,76) e junto dos indivíduos entre os 15/24 anos (82,39). O Pingo Doce também obtém os seus melhores valores entre as mulheres (79,76) e dos indivíduos com idades entre 15/24 e 25/34.

38 - O universo do estudo é constituído por indivíduos dos 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental. A amostra, proporcional e representativa, é constituída por cerca de 1512 indivíduos. Para o sector da Grande Distribuição, a Marktest avaliou 18 marcas: Continente, Dia Minipreço, Intermarché, Jumbo, Lidl, Pingo Doce, AKI, Decathlon, El Corte Inglês, Fnac, Worten, Leroy Merlin, Ikea, Sportzone, Media Markt, Wells, Rádio Popular, Vobis.
39 - Dados disponíveis em: www.briefing.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=12361:continente-lidera-reputacao-na-grande-distribuicao&catid=35:marketing&Itemid=54, consultado a 19 Julho 2011.

A comunicação estabelecida em loja de forma a promover as suas próprias marcas no ponto de venda é bastante semelhante em alguns aspectos. Quando se compara o ponto de venda destas duas marcas verifica-se que, o Pingo Doce elabora toda uma comunicação na loja em torno dos seus produtos, nomeadamente na colocação de cartazes a sinalizar os seus produtos, incute publicidade às suas marcas no som ambiente de loja e tem expositores na entrada da loja com todos os produtos das suas marcas. No Continente não se verifica por vezes uma prática de comunicação tão acentuada às suas marcas, mas a nível da organização do linear dos seus produtos é notório que ambas as marcas da distribuição encontram-se junto as marcas líderes com um package muito semelhante, nomeadamente em produtos de consumo primeira necessidade.

Tabela 4 - Práticas de comunicação efectuadas pelas marcas Pingo Doce e Continente