Capítulo 4: Um Panorama das Marcas da Distribuição no Mercado Português

O advento das marcas da distribuição veio alterar significativamente a relação existente entre o produtor e o distribuidor. O facto de existir produtores e distribuidores, onde o produtor produz e o distribuidor faz de intermediário com consumidor final já não é uma realidade. Actualmente os distribuidores passaram a possuir os seus próprios produtos e em Portugal tem havido um aumento no consumo de produtos de marca de distribuidor.

Em baixo poderá consultar um gráfico ilustrativo (9) onde é possível verificar o aumento das vendas entre o ano de 2009 a 2011. Em 2009 o consumo de marcas da distribuição em Portugal era de 32% e em 2011 passou para o 37%. Nesse mesmo gráfico estão representadas seis distribuidores detentores de marcas próprias. Através da figura 4 é possível constatar que à excepção de um distribuidor, o LIDL todos os outros têm aumentado a sua quota em valor das suas marcas, o que espelha a confiança depositada por parte dos consumidores portugueses no consumo das marcas da distribuição.
O LIDL ao contrário da maior parte dos distribuidores inicialmente apresentava nos seus lineares de loja poucas marcas do produtor, ou seja tinha muitas marcas do distribuidor até que sentiu a necessidade de alargar a variedade e permitir a distribuição de marcas do produtor.

9 - Dados disponíveis em: http://marcaseprodutos.pt/, consultado a 2 de Junho 2011.

Figura 5 – De forma relativa, todos os distribuidores alimentam o peso das marcas da distribuição

Segundo Rousseau (10) as marcas da distribuição não se limitam ao preço. Há uma grande aposta na imagem e na cor. A grande maioria dos produtos apresentam diferenças assinaláveis e há empresas portuguesas que já têm marcas próprias bastante originais, ou seja as marcas da distribuição estão a seguir as tendências do consumo e tendo um valor mais baixo, estão a começar a ganhar maior quota de mercado. Rousseau indica que as marcas da distribuição surgiram devido à grande adesão por parte dos consumidores a esta nova oferta criada e gerida pelos distribuidores. Foi esta adesão por parte dos consumidores que permitiu às empresas de distribuição ganhar a dimensão necessária para enfrentar os grandes produtores, apresentando estratégias mais competitivas. São os consumidores e as suas necessidades que levam à mudança na distribuição, por sua vez as necessidades estão relacionadas com alterações no campo social e económico. Abordando o campo social e económico é de salientar que o consumo das marcas próprias da grande distribuição aumentou em Portugal nos piores anos da crise, em 2008 e 2009, e actualmente representa 25% do mercado alimentar.

10 - Dados disponíveis em: www.hipersuper.pt/2009/12/17/quem-conduz-a-locomotiva-das-mudancas-sao-os-consumidores/, consultado a 05 Junho 2011.

Contudo e apesar da adesão dos portuguesas no consumo das marcas dos distribuidores é importante frisar que em Portugal existem produtos em que as marcas da distribuição ainda não convencem (11), como é o caso dos produtos de beleza ou leite infantil.
A título de curiosidade Maria João Coelho, directora da marca própria do Pingo Doce, indica que «[…] mesmo nos segmentos considerados de menor penetração, a cadeia de supermercados Jerónimo Martins consegue obter bons resultados». (12)

De seguida e de forma a compreender parte da realidade portuguesa, irei apresentar transcrições que revelam o impacto que as marcas da distribuição tiveram no mercado português.

11 - Dados disponíveis em: www.centromarca.pt/folder/noticia/ficheiro/422_Publico.pdf, consultado a 05 Agosto 2011.
12  - Ibidem.

4.1. Dados importantes sobre a distribuição em Portugal

Após a consulta a notícias, artigos de opinião, entrevistas, foi possível chegar às seguintes informações:

• Tem-se assistido ainda às aquisições de insígnias que está associado ao mais recente exemplo da integração dos supermercados. O caso mais recente, em Maio de 2011 foi a aquisição do Modelo pelo Continente. Antes do desaparecimento da marca Modelo também o grupo Sonae encarregou-se de adquirir os estabelecimentos Carrefour portugueses. Para além do grupo Sonae, também o grupo Jerónimo Martins pôs fim à marca Feira Nova que foi absorvida pela insígnia “Pingo Doce”. – ou seja os distribuidores andam a concentrar os seus esforços de forma a apostar estrategicamente na sua marca própria mais forte, ou seja a marca própria líder.
• Segundo um estudo efectuado pela empresa de estudos de mercado Kantar Worldpanel conclui-se que «[…] cinco produtos de marca própria menos consumidos em 2010 têm uma quota de mercado em valor que oscila entre os 1,8 por cento, como os cremes e loções de tratamento de rosto, e os champôs, com 4,7 por cento». (13)
• «Os artigos de marca própria são produzidos ou fabricados para serem vendidos pelas cadeias de distribuição (ostentam uma marca que é propriedade destas empresas) e a sua presença no carrinho de compras não tem parado de aumentar – já pesam 37 por cento do total. Para aumentar as vendas em todas as categorias os maiores operadores da distribuição estão a investir no desenvolvimento de mais ofertas». (14)
• «O peso das insígnias da grande distribuição no cabaz de compras dos portugueses cresceu 9,5 por cento no primeiro trimestre do ano, face ao mesmo período do ano passado. E todos os distribuidores aumentaram a presença destes produtos nas prateleiras». Segundo um estudo de Nielson, em 2010, 99% dos lares de Portugal Continental consumiram marcas dos distribuidores.
  
  

14 - Ibidem.

• «O EuroCommerce, entidade que representa os sectores da distribuição, grossistas e comércio internacional, admitiu recentemente que “o crescimento da marca própria se deve à falta de interesse da indústria ao não ir ao encontro das exigências dos consumidores». (15)
• A Comissão Europeia indica que as marcas da distribuição trazem um “estímulo e valor acrescido à I&D, marketing e design, ao nível do retalho, mas também da indústria, através de uma maior concorrência. Este valor acrescido aplica-se também à criação de emprego, com a aposta nestas novas áreas, outrora com pouca expressão na distribuição moderna”. Através deste estudo é possível verificar que as marcas da distribuição complementam o mercado, uma vez que preenchem lacunas no mercado e são pioneiras em novas categorias. (16)
• Por sua vez. António Saraiva, presidente da Confederação da Indústria Portuguesa indica que existe urgência na «criação de um novo código de conduta que oriente as relações contratuais entre produtores e grande distribuição (…)». (17)

17 - Dados disponíveis em: www.centromarca.pt/folder/noticia/ficheiro/343_DN%2013_10.pdf, consultado a 21 Outubro 2010.

• A DECO, a associação portuguesa para defesa dos consumidores efectuou um estudo (18) sobre a relação qualidade / preço de algumas marcas. A investigação baseou-se num cabaz composto por marcas que apresentaram, nos estudos analisados anteriormente pela DECO, a melhor relação entre a qualidade global (medida em laboratório). O cabaz analisado é composto em 70% por produtos de marcas dos distribuidores. Neste estudo da DECO verifica-se que as marcas mais baratas apresentam uma boa relação qualidade/ preço. A conclusão é que o consumidor consegue poupar cerca de 40% ao optar pelas marcas mais baratas. A DECO indica que as marcas da distribuição têm ocupado lugares de destaque relativamente a relação qualidade/preço dos produtos apresentados. Afirmar que o caro não é sinónimo de qualidade e que é possível comprar produtos de qualidade por um baixo preço, sendo que o estudo inclui 70% de marcas da distribuição, existe um incentivo por parte da DECO para consumo dessas mesmas marcas.
• «Considero difícil, senão mesmo impossível, haver um País europeu onde a distribuição é melhor do que a que existe em Portugal. É um sector focado na satisfação do cliente, na responsabilidade e na sustentabilidade dos seus modelos de negócio.» (19) Em termos sociais, a distribuição moderna terá uma voz cada vez mais forte, fruto do reconhecimento do enorme peso que tem na economia e na sociedade. No futuro, tal como no presente, quem não for ao encontro da vontade do consumidor terá os dias contados. Costumamos dizer que o consumidor escolhe com os pés – se não está satisfeito com a oferta de um retalhista vai comprar a outro. A distribuição moderna já percebeu, há muito tempo que quem decide é o consumidor». (20)

19 - Dados disponíveis em: www.hipersuper.pt/2010/12/15/consumidor-no-centro-das-decisoes/, consultado a 15 de Dezembro 2010.

• Paulo Girbal da Centromarca indica que existe uma relação desequilibrada entre a produção e a distribuição. Mencionada que no “top tem” dos importadores na 5ª posição encontra-se o Pingo Doce. Indica que as marcas dos distribuidores importaram muito não criando riqueza para Portugal. Luís Reis argumenta indicando que os associados da Centromarca não investem em Portugal. Indica «Metade das empresas só factura em Portugal, não cria emprego». Defende que as empresas da distribuição alocam cerca de metade da sua produção em empresas nacionais. Luís Reis indica que a distribuição é um negócio e não um serviço público, logo tem a capacidade de decidir que marcas coloca nas suas prateleiras, sendo que serão as com mais aceitação por parte do consumidor. (21)

4.2. Tendências do consumidor português

Segundo um estudo realizado pela agencia Nielson em 2010 (22), onde 503 pessoas responderam em Portugal num universo total de 29570 pessoas a nível global. Os portugueses assumem estar a mudar hábitos para poupar:

• As refeições são realizadas menos Fora do Lar;
• Compram menos Vestuário e;
• Adoptaram por um maior consumo de marcas da distribuição.

22 - Dados disponíveis em: http://pt.nielsen.com/documents/tr_201011_Nielsen_Consumer_Confidence_3Q_PORTUGAL.pdf, consultado a 14 de Março 2011.

Estas tendências estão associadas à actual recessão económica, onde «4/5 dos Portugueses reconhece recessão Económica». Neste estudo reforça que das três tendências referidas anteriormente, o consumo as marcas da distribuição é uma tendência a manter-se mesmo após a crise. Isto deve-se ao facto de os portugueses terem uma boa percepção sobre as marcas da distribuição.

4.3. Algumas tendências de posição por parte de duas organizações portuguesas

A Centromarca é uma «Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca que congrega empresas com registo e/ou autorização do uso de marcas no território nacional cuja actividade principal seja a produção e/ou comercialização de produtos de marca e cujo objectivo principal consiste na promoção e defesa dos interesses dessas empresas» (Rousseau 2011:49).

A Centromarca foi fundado em Junho de 1994, por 24 empresas detentoras de marcas, no âmbito de defender o consumo de marcas do produtor face ao crescimento do consumo das marcas da distribuição. A Centromarca define marca como sendo um meio de diferenciação e inovação para o consumidor. Nesse sentido um dos principais objectivos da Centromarca é sensibilizar e apelar ao consumo das marcas do produtor, descredibilizando as marcas próprias da distribuição. Defende que as marcas da distribuição são fonte de problemas para a inovação do mercado, uma vez que não investem no I&D posicionando-se pelo preço baixo e pela imitação às marcas do produtor.

A Centromarca tem por base seis princípios prosseguidos por si e pela AIM – European Brands Association. (23)
Um mercado único, ou seja, apoia a livre circulação de bens e serviços.

1.Boas práticas comerciais – acreditam que o mais importante é trabalhar juntos para oferecer o melhor ao consumidor;
2.Protecção da Inovação – defendem a inovação e a concorrência desde que não sintam que haja um plagiarismo comercial;
3. Informação ao consumidor – compromisso de transmissão de informação credível ao consumidor;
4.Publicidade e comunicação comercial - assumem a honestidade da comunicação das marcas pertencentes;
5.Ambiente - preocupam-se com o impacto ambiental.

23 - Dados disponíveis em: http://www.centromarca.pt/docs/PrincipiosBase.pdf. Consultado a 3 de Agosto 2011.

Numa entrevista dada à Marketeer24 (Março de 2011), João Girbal Presidente da Centromarca, defende que «os grandes hipermercados estão a dar menos espaço aos produtos de marca, retirando as terceiras e as quartas marcas de fabricante». O Presidente da Centromarca refere ainda que os distribuidores “manipulam” a oferta de marcas nos locais de distribuição, fazendo com que influenciam a escolha dos consumidores, menciona que «por imposição do distribuidor chegamos à prateleira e temos dois produtos: a marca líder, de que o consumidor não abdica e a marca branca, que aposta exclusivamente no preço».

24 - PINTO, Maria (2011), «Radar: APED e Centromarca», Marketeer, nº 176, Lisboa: Multipublicações, p.48.

Aponta que «a venda dos produtos de marca branca cresceu em quase todas as cadeias de distribuição, acontece não só pela crise que estamos a passar, mas principalmente devido à retirada de marcas de fabricante das prateleiras e pela posição cada vez mais dominante e concentrada da distribuição em Portugal».

Relativamente à questão sobre os produtores cederem a produção, indica que os produtores terão de ceder enquanto a distribuição continuar a concentrar-se, enquanto a Autoridade da Concorrência não actuar de forma pró-activa e não for encontrado entre as partes um mecanismo para evitar a concentração na distribuição.

Relativamente ao crescimento das marcas da distribuição, está inerente a opção do consumidor e também relativamente a modelo de negócio e acordos que os distribuidores pretendem estabelecer com os fornecedores.

Indica que os distribuidores são quem marcam o preço final nas suas marcas e nas marcas dos produtos, tendo total controlo na distribuição de ambos os tipos de marcas e que os distribuidores tem acesso a informação detalhada sobre o consumidor, e essa informação não é fornecida aos produtos o que beneficia claramente os distribuidores que alocam o conhecimento obtido no desenvolvimento das suas próprias insígnias.

A APED - Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição é uma associação nacional, representativa do Comércio Moderno. A sua constituição engloba empresas cuja actividade está relacionada com o retalho – alimentar e não alimentar – de grande consumo, que tem como objectivo, entre outros, a defesa da livre concorrência e a liberdade de acesso ao mercado de todos os agentes económicos.

As principais actividades da APED são:

• Defesa da livre concorrência e a liberdade de acesso ao mercado de todos os agentes económicos.
• Apresentação de soluções legais para os problemas que interessam ao comércio e à venda de produtos de grande consumo em sistema de livre serviço.
• Representação dos interesses dos seus associados junto das entidades públicas e privadas, nacionais e estrangeiras.

Numa entrevista dada a revista Marketeer (25), Luís Reis, Presidente da APED, defende que as marcas da distribuição «vieram introduzir dinamismo e uma verdadeira cultura de concorrência num marcado dominado por grandes players». O Presidente da APED refere que há uma adesão por parte dos consumidores ao consumo das marcas da distribuição que em 2011 representam cerca de 25% do mercado alimentar. Este aumento do consumo por parte dos consumidores é apontado pelo Presidente da APED pela tomada de consciência dos consumidores dos benefícios existentes em consumir marcas da distribuição. Na entrevista dada, defende ainda que as marcas da distribuição introduziram dinamismo ao mercado, fazendo com que houvesse uma maior concorrência de preço. Por fim acrescenta que, quer as marcas da distribuição, quer as marcas do produtor, correm os mesmos perigos caso não se adaptem ao que os consumidores procuram, que é sobretudo concorrer pelo baixo preço, mas também pela qualidade e inovação.

25 - PINTO, Maria (2011), «Radar: APED e Centromarca», Marketeer, nº 176, Lisboa: Multipublicações, p.47. (ANEXO F.a – em formato digital).

Luís Reis menciona que a principal questão é se as marcas dos produtores estão predispostas a concorrer com as marcas da distribuição, de modo adaptar-se as necessidades dos consumidores e refere que num estudo efectuado pelo IPSOS (26) que:

«cerca de 80% dos consumidores globais indicaram que as marcas próprias são iguais ou melhores do que as (outras) marcas em muitos atributos, especialmente porque se ajustaram às suas necessidades, oferecem oportunidades, são boas para as famílias, preocupam-se com o meio ambiente e oferecem confiança». (27)

Reis reforça que há mercado para ambas as marcas quer de produtor quer para as marcas da distribuição, «as marcas, seja elas quais forem, próprias ou de fabricante, terão o destaque e o espaço nas prateleiras que a vontade do consumidor, conjugado com a gestão da loja, o determinam». Relaciona o facto de os consumidores informados fazerem as suas escolhas pelas marcas que oferecem uma melhor relação qualidade /preço.

26 - Empresa de estudos de mercado.
27 - PINTO, Maria (2011), «Radar: APED e Centromarca», Marketeer, nº 176, Lisboa: Multipublicações, pp. 46- 48. (ANEXO F.a – em formato digital).

Portugal encontra-se a meio da tabela europeia relativamente a quota de mercado dos produtos da distribuição, o que indica que existe ainda espaço para crescer, uma vez que os líderes têm mais de 50% de quota.
Conclui indicando que os consumidores por estarem cada vez mais bem informados optam pelas marcas da distribuição por serem marcas que se conseguiram adaptar a realidade economia e social dos consumidores e por apresentarem a melhor solução entre a qualidade/preço. O crescimento das marcas da distribuição passa essencialmente por dois factores apontados pelo Presidente da APED, preferência de consumo, por parte dos consumidores, das marcas da distribuição e adaptação das marcas dos fabricantes à realidade. A APED não toma partido de nenhuma marca vendo que ambas as marcas, que as da distribuição ou do fabricante tem de se adaptar as exigências dos consumidores.
A decisão final passa sempre pelo consumidor, logo o futuro passa pelas marcas adoptarem-se as exigências dos consumidores.

Tabela 3 - Diferentes perspectivas apresentadas pela Centromarca e APED face ao crescimento das marcas da distribuição

4.4. Uma prática de comunicação adoptada pelas marcas do produtor

Existem muitas práticas de comunicação adoptadas pelas marcas, contudo optei por abordar a funcionalidade de uma plataforma recente, criado somente em 2010 que é os Embaixadores.com que tem como principal objectivo a promoção de marcas junto dos consumidores, através da comunicação boca-a-boca - “Word-of-mouth”.

O Word-of-Mouth é uma forma privada de comunicar, sendo mais pessoal e dirigida. Actualmente devido ao exponencial crescimento de mensagens de comunicação, o boca-a-boca é uma ferramenta poderosa na divulgação dos produtos, uma vez que sendo é um a forma de comunicação que acontece de pessoas para pessoas, há portanto uma maior credibilidade nessa fonte de comunicação. A empresa indica que «+70% dizem que a recomendação de um amigo é o meio mais influenciador quando vão comprar um produto». (28)

O site Embaixadores.com é como uma “comunidade de influenciadores”, cuja função dos mesmos é promover produtos ou serviços que são divulgados no site. Um indivíduo ao comprometer-se a ser um embaixador tem que primariamente preencher um formulário de iniciação, onde fornece várias informações sobre si mesmo, de modo a ser criado um perfil do embaixador e que posteriormente permitirá uma adequação na atribuição da campanha. Vai ainda ao encontro da necessidade existente por parte dos consumidores em interagir com as marcas.

28 - Dados disponíveis em: www.embaixadores.com, consultado a 15 Março 2011.

As campanhas são lançadas aos embaixadores com um perfil mais adequado, de modo a que este possa experimentar o produto e posteriormente a recomendar junto do seu meio social (família, amigos, colegas, entre outros).

As campanhas dos sites embaixadores dividem-se em 5 etapas:

1.Selecção dos embaixadores
2.Experimentação e formação
3.Difusão
4.Feedback
5.Resultados

Desta forma, a Embaixadores.com tornou-se numa rede onde as empresas podem criar diálogos reais com os consumidores e levá-los a recomendar os seus produtos ou serviços. Desde dá sua criação já houve várias empresas interessadas na divulgação dos seus produtos, nomeadamente: Colgate, Mateus Rosé, Vasenol, Ben&Jerry's, Oral-B, e Nintendo. As marcas do produtor tendem ao uso de diferentes formas de comunicação, de modo a promover os seus produtos.

4.5. Conclusão

É notório a confiança depositada por parte dos consumidores portugueses nas marcas dos distribuidores. O seu crescimento no mercado português tem suscitado opiniões divergentes por parte de algumas associações portuguesas. Há a opinião que as marcas dos distribuidores são concorrentes desleais, devido ao facto de pertencerem aos distribuidores que, por sua vez “favorecem” as suas marcas em detrimento das outras marcas, nomeadamente na questão do espaço no ponto de venda. Chegam mesmo a acusar as marcas da distribuição de contribuírem para um futuro sem opção, uma vez que além de não inovarem também estão a contribuir para a escassez das outras marcas nas prateleiras nos pontos de venda. Em contrapartida há a opinião que as marcas da distribuição contribuíram para uma concorrência saudável, e apontam as marcas da distribuição como sendo as marcas que melhor se adaptaram as tendências do consumo. As tendências do consumo são percepcionadas através do aumento significativo das marcas da distribuição nas prateleiras nos pontos de venda, esse aumento deve-se exclusivamente à procura efectuada pelos consumidores, uma vez que são estes quem decidem o que se encontra nas prateleiras. Existe ainda a afirmação por parte da DECO que as marcas da distribuição têm ocupado lugares de destaque relativamente a relação qualidade/preço dos produtos apresentados.

No capítulo seguinte irei abordar duas marcas da distribuição portuguesas e descrever algumas práticas de comunicação efectuadas por ambos os distribuidores às suas marcas no ponto de venda e compreender de que modos podem ou não influenciar o acto de compra dos consumidores.