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Capítulo 1: Introdução

1.1. Contexto

A distribuição no grande consumo tem vindo a sofrer alterações devido a várias mudanças no mercado, nomeadamente à emergência das marcas do distribuidor, ou seja marcas cuja «propriedade é exclusiva dos distribuidores» (Simões, 2009:20). Inicialmente, as marcas da distribuição eram designadas por marcas brancas - marcas desprovidas de significado, cujo posicionamento era baseado no baixo preço e na qualidade reduzida. Contudo os distribuidores passaram a adoptar estratégias associadas às suas marcas que vão ao encontro das tendências do mercado, ou seja, baixo preço associado a uma qualidade igual ou superior às outras marcas – marcas do grande consumo associadas aos produtores.

É importante salientar que um consumidor é quem adquire um bem ou serviço e é também um «agente de decisões emocionais dirigidas não apenas para bens necessários, mas também para motivos de simbolismo individual e social» (Cardoso 2009:3). O actual consumidor é um ser que deve ser percepcionado como sendo constituído por «um corpo físico, uma mente capaz de pensamento e análise independentes, um coração que consiga sentir emoções e um espírito» (Kotler, 2011: 47). As suas decisões de compra são cada vez mais assertivas, uma vez que devido aos avanços tecnológicos, os consumidores passaram a estar melhor informados, partilhando mais facilmente entre si as suas opiniões através das redes sociais e de plataformas de informação online.

A nível nacional as marcas da distribuição são uma realidade relativamente recente, «em 2008 as marcas do distribuidor tiveram uma quota de mercado de 34% em Portugal, quando no ano anterior representavam apenas cerca de 11%» (Simões, 2009:22), ou seja, a procura às marcas do distribuidor aumentou e isto deve-se ao facto dos consumidores considerarem que o consumo destas marcas é a opção mais vantajosa. O crescimento das vendas das marcas da distribuição tem despoletado divergentes opiniões por parte de algumas associações portuguesas, nomeadamente pela Centromarca e pela APED. É importante referir que ambas as organizações são partes interessadas em trazer este assunto a público. Enquanto a Centromarca defende que as marcas do distribuidor são marcas desleais, pois pertencem aos distribuidores, que são quem mais informações têm sobre os consumidores e são quem melhor controlam os pontos de venda, por sua vez a APED defende que estas marcas apenas vieram despoletar uma concorrência saudável, pois oferecem uma maior opção de consumo para as diferentes classes sociais. Para aprofundar este tema irei apresentar uma abordagem a duas marcas da distribuição e observar algumas das suas práticas de relação com o consumidor no ponto de venda.

Através da observação de práticas de comunicação efectuadas por dois distribuidores às suas marcas no ponto de venda, pretendo verificar algumas práticas de relação estabelecidas com os consumidores e também com as marcas dos produtores.

1.2. Motivações e pertinência de estudo

Com o aparecimento de marcas pertencentes aos distribuidores houve alterações na relação existente entre os produtores e distribuidores e também nos comportamentos dos consumidores. Inicialmente as marcas da distribuição estavam intrinsecamente associados ao baixo preço e qualidade reduzida, sendo que estas marcas eram designadas por “marcas brancas”, ou seja desprovidas de significado. Actualmente os distribuidores têm adoptado novas estratégias de posicionamento das suas marcas, que tem contribuído para a criação de uma relação qualidade/preço bastante competitiva. Uma alteração significativa foi a competição existente no ponto de venda, uma vez que as marcas do produtor passaram a partilhar as prateleiras com as marcas da distribuição. Motivada pelo crescimento das marcas da distribuição pretendo analisar algumas práticas de comunicação realizadas pelos distribuidores no ponto de venda as suas próprias marcas.

1.3. Objectivo do trabalho

O principal objectivo desta dissertação consiste em perceber a relação que existe entre as marcas do produtor, as marcas da distribuição e os consumidores portugueses, ou seja pretende a compreensão da relação existente entre estes três elementos. Pretende-se verificar essa relação através da observação de práticas de comunicação no ponto de venda por parte das marcas da distribuição. É importante ainda reforçar que esta dissertação pretende o estudo das marcas da distribuição associadas somente ao grande consumo.

A pergunta que serviu de partida para o desenvolvimento deste estudo foi a seguinte:

Como é que as marcas do produtor e da distribuição interagem no mercado português?

De modo a levar a cabo este estudo foram criadas um conjunto de hipóteses as quais me proponho a responder.

1.4. Hipóteses de pesquisa

As hipóteses que pretendo ver respondidas com este trabalho são as seguintes:

Hipótese 1: Serão as marcas da distribuição somente marcas que copiam outras marcas ou actualmente já apresentam índices de desenvolvimento e inovação.

Hipótese 2: Estarão as marcas da distribuição a contribuir para “aniquilar” a variedade de marcas no mercado.

Hipótese 3: Apresentarão os distribuidores, vantagens competitivas na distribuição das suas próprias marcas.

Hipótese 4: Optarão os consumidores pelo consumo de marcas da distribuição devido, somente ao baixo preço.

1.5. Estrutura da dissertação

Após leituras prévias proponho um capítulo inicial que aborde o comportamento do consumidor e algumas práticas de comunicação no ponto de venda. Num capítulo seguinte proponho uma abordagem a elementos de caracterização e de evolução das marcas da distribuição. De seguida, proponho uma contextualização das marcas da distribuição no mercado português e por último efectuarei uma abordagem a duas marcas da distribuição em Portugal, onde irei apresentar algumas práticas de comunicação realizadas pelos respectivos distribuidores no ponto de venda às suas próprias marcas. As duas marcas da distribuição portuguesas a que me propus analisar foram a marca Pingo Doce e Continente.

Figura 1 - Modelo da estrutura da dissertação

1.6. Metodologia de Investigação

Através do uso do método interpretativista, baseado no conhecimento subjectivo pretendo clarificar valores. A investigação qualitativa permite através de casos não representativos, o entendimento qualitativo motivacional subentendido. Os métodos usados foram os seguintes: análise documental, questionários por entrevista dirigida e observação no ponto de venda.

1.6.1. Análise documental

Segundo Bardin (2008: 47) a análise documental é um conjunto de operações de recolha de documentos, que permite ao investigador a recolha de dados primários e posteriormente realizar a transformação dos mesmos de modo a apresentar dados que vão ao encontro do estudo pretendido. A análise documental foi efectuada a:

Revistas da especialidade – através da análise a revistas de especialidade foi possível recolher opiniões recentes de vários especialistas sobre a evolução da distribuição em Portugal, bem como ter acesso a dados importantes de estudos realizados por consultoras sobre o tema. Foi possível recolher informações sobre as marcas do Pingo Doce e do Continente. Através da consulta a revistas da especialidade foi possível ter acesso a entrevistas recentes dadas pelos Presidentes da APED e Centromarca que foi crucial para perceber as diferentes opiniões sobre o crescimento das marcas da distribuição no mercado português. As revistas de especialidade consultadas foram as seguintes:

Imagens de Marca
Marktest
Briefing
Visão
Vida Económica
Hipersuper
Proteste
Diário Económico
Público

Sites – foram consultados cinco sites, nomeadamente:

Site dos Embaixadores.com - cuja informação permitiu reforçar a importância do “word-of-mounth” e exemplificar como algumas das marcas do produtor tem dado cada vez mais importância a esta forma de comunicação;
o Site da Centromarca e da APED – permitiu um maior entendimento sobre as posições de cada uma das organizações e as suas principais funções no mercado;
o Site do Pingo Doce e Continente - permitiu recolher dados de modo a compreender parte da estratégia elaborada por ambas as empresas e assim traçar o posicionamento das suas próprias marcas.

Estudos elaborados pela Nielson (1), sobre o índice de confiança dos consumidores e pela Roland Berger (2) sobre a evolução da concentração da indústria e da distribuição em Portugal.

Em suma a informação recolhida através da análise documental permitiu a criação de uma contextualização sobre o crescimento das marcas da distribuição no mercado Português.

1 - Dados disponíveis em: http://pt.nielsen.com/documents/tr_201011_Nielsen_Consumer_Confidence_3Q_PORTUGAL.pdf, consultado a 14 de Março 2011.
2 - Dados disponíveis em: www.anilact.pt/documentos/aped_conferencia_imprensa1.pdf, consultado a 09 de Janeiro 2011.

1.6.2. Questionário por entrevista directiva

Segundo Bardin (2008: 89) a entrevista permite recolher material verbal rico e complexo, dito como primário. Neste sentido elaborei entrevistas semi-directivas, ou seja entrevistas previamente estruturadas. As entrevistas foram realizadas aos seguintes segmentos:

Direcção Comercial Marca Própria do Grupo Sonae – Continente;
Gabinete da Marca própria Pingo Doce.

O objectivo foi obter mais informação sobre as marcas de cada um dos distribuidores. Para a realização das entrevistas semi-directivas usei o email como fonte intermediária, posteriormente é possível consultar as entrevistas na íntegra no anexo A (entrevista ao Continente) e no anexo B (entrevista ao Pingo Doce).

Nota: Não houve resposta à entrevista efectuada ao gabinete de marca própria do Pingo Doce, contudo anexei a entrevista efectuada para consulta.

O entrevistador, a autora da dissertação, terá o papel de elaborar as questões, de acordo com uma temática, e incentivar os entrevistados a responder.

1.6.3. Observação no ponto de venda

A observação no ponto de venda foi efectuada nas lojas Pingo Doce e Continente, e permitiu observar algumas práticas de comunicação no ponto de venda efectuada pelos distribuidores às suas marcas.
A investigadora observou de perto parte de algumas práticas de comunicação efectuadas pelos distribuidores às suas próprias marcas no ponto de venda. Através destas observações pretendeu-se verificar a relação existente no ponto de venda, entre as marcas da distribuição e do produtor e entre as marcas da distribuição e os consumidores. Estas observações foram realizadas, tendo por base uma grelha de análise, elaborada previamente e baseada na parte conceptual apresentada no subcapítulo 2.5 que aborda uma perspectiva de práticas de relação com consumidor no ponto de venda. A grelha de análise poderá ser consultada no Anexo C. É importante referir que as conclusões efectuadas através das observações no ponto de venda não têm validade estatística/representativa, devido a impossibilidade de se observar um grande número de pontos de venda.

Relativamente às lojas Pingo Doce foram efectuadas duas observações:

No dia 12 de Julho 2011, entre as 19 e 22 horas, no Hipermercado Pingo Doce - Fórum Sintra (IC19 Alto do Forte – 2735 Rio de Mouro);

No dia 13 de Julho 2011, entre as 18 e 21 horas no Supermercado Pingo Doce – Venda Nova (Rua Elias Garcia, Amadora).

A escolha destas duas observações recaiu no facto de uma dos pontos de venda ser um hipermercado e a outra um supermercado o que contribuiu para verificar se existem diferenças na comunicação efectuada em superfícies cujo tamanho difere.

Relativamente às lojas Continente foram efectuadas duas observações:

No dia 16 de Agosto 2011, entre as 16 e 19 horas, no Hipermercado Continente – Amadora;
No dia 16 de Agosto entre as 19 e 22 horas no Hipermercado Continente – Telheiras.

A escolha destas duas observações recaiu no facto de os hipermercados serem de zonas distintas, ou seja a zona da Amadora é considera uma zona cuja classe social predominante é a media/baixa, enquanto Telheiras é considerado uma zona cuja classe social predominante é media/alta. Observar as diferentes práticas de comunicação no ponto de venda nestes duas zonas poderá ser uma mais valia para se verificar se há diferenças.