3.7. Marcas da distribuição
As marcas da distribuição são marcas que pertencem a um distribuidor e cuja distribuição é exclusiva a esse mesmo distribuidor. As marcas da distribuição são um dos principais causadores de alterações na grande distribuição.
Julgo ser importante definir previamente o que é um distribuidor. Segundo Lindon [et. al.] os distribuidores são:
«Os agentes do sistema de distribuição (grossista, centrais de compras, retalhistas, etc.) não são intermediários passivos, exercendo em geral uma grande influência sobre os consumidores, quer por escolha própria dos produtos/marcas que vendem, quer pela sua exposição e promoção, quer mesmo pelo papel de conselheiros que desempenham junto dos compradores (…)» (Lindon [et. al.] (2004: 56).
3.7.1 Distribuição Moderna
Simões (2009) indica que a distribuição «[…] mudou mais nas últimas duas décadas do que nos últimos dois séculos.» (2009:16), ou seja, houve a:
- Diluição relativamente ao conceito de produção e distribuição, uma vez que muitas das vezes são os distribuidores que lideram o canal produtivo, pondo em causa a principal função dos produtores.
- Concentração da distribuição nas grandes superfícies comerciais, ou seja, supermercados, hipermercados e retails-parks.
Segundo Simões (2009),
«De facto, se é verdade que tem existido uma espécie de osmose entre os sectores da produção e da distribuição, a realidade e que são os distribuidores os novos “dominus” do canal, impondo as suas regras e o seu ritmo actuando, em boa medida, como líderes da produção» (2009:19).
Outrora os distribuidores eram intermediários que distribuíam bens produzidos por outras entidades. O lucro era obtido pelas comissões de vendas de produtos.
Segundo um estudo efectuado pela Roland Berger (6) confirma que a distribuição moderna surge do crescimento do número de médias/grandes superfícies e a redução de lojas de comércio tradicional; do crescimento das unidades discount; e do aumento de produtos de marca de distribuidores.
6 - Dados disponíveis em: www.anilact.pt/documentos/aped_conferencia_imprensa1.pdf, consultado a 09 de Janeiro 2011.
Associado a distribuição moderna está também a facilidade de disponibilização de produtos à venda, preços competitivos através do uso de economias de escala e do poder de negociação com os fornecedores, por último está associado com a distribuição moderna o maior horário funcionamento das zonas de comércio.
Foram essencialmente três os factores que alteraram substancialmente o paradigma da oferta no sector da distribuição moderna, nos últimos anos, no nosso país:
1) Crescimento do número de médias/grandes superfícies e a redução de lojas de comércio tradicional;
2) Crescimento das unidades discount, e;
3) Aumento de produtos de marca de distribuidores;
4) Alargamento das áreas de exposição e venda, que permite que sejam colocados à disposição dos consumidores, com maior rapidez e facilidade e nos meios adequados de exposição e apresentação, mais e melhores produtos;
5) Reduziu-se as margens de comercialização (diferença entre o preço de venda e o custo do produto), oferecendo aos consumidores preços mais baixos, transferindo assim, para estes, os ganhos decorrentes de economias de escala e da redução de custos logísticos, assim como os benefícios resultantes da aceleração do ritmo de rotação e do aumento do volume de vendas dos produtos adquiridos nas melhores condições de preço conseguidos na negociação com os fornecedores;
5) Alargamento dos horários de funcionamento das lojas, permitindo aos consumidores escolherem o momento mais adequado para efectuarem as suas compras.
Segundo o estudo efectuado pela Roland Berger (7) «o crescimento das redes de distribuição moderna em Portugal contribuiu para que os consumidores beneficiem dos melhores preços de mercado». Os consumidores passaram a ter mais escolha e a produtos de marca da distribuição cujo preço é mais acessível e a qualidade é igual ou superior ao das outras marcas, para reforçar esta premissa também no estudo elaborado pela Roland Berger menciona que «na selecção do formato em que fazem as suas compras, os consumidores valorizam principalmente o preço, a diversidade da oferta e a conveniência».
As marcas da distribuição estão intrinsecamente associadas à distribuição moderna, neste sentido no estudo realizado pela Roland Berger (8) referem que as marcas da distribuição trouxeram ao mercado português:
- Diversidade/Gama;
- Melhor relação qualidade/preço;
- Produtos premium;
- Facilitação de compra.
7 - Ibidem.
8 - Ibidem.
3.7.2. O conceito
Produtos cuja marca está associada a um distribuidor e que é comercializado apenas nas próprias lojas, ou seja, é «propriedade exclusiva dos distribuidores» (Simões, 2009: 20). As marcas da distribuição são criadas por quem mais tem conhecimento sobre o consumidor, sobre o que consomem mais, em que épocas consomem o quê, o que procuram, estilos de consumo, uma vez que através da distribuição conseguem traçar “mapas de consumismo”.
Actualmente é notório a emergência de marcas associadas aos distribuidores. O surgimento das marcas da distribuição vieram alterar o paradigma normal do mercado onde «os fabricantes produziam, os distribuidores vendiam» (Simões, 2009:20). A criação de marcas associadas aos distribuidores trouxeram vantagens relacionadas com o posicionamento dos distribuidores, estes conseguem-se evidenciar no mercado através dos seus produtos e ainda são meios de fidelização de clientes. Através das marcas da distribuição «os retalhistas procuram reforçar a sua competitividade, quer em termos horizontais (em relação aos outros distribuidores) quer em termos verticais (face aos próprios fornecedores). As marcas da distribuição ampliam a imagem dos distribuidores logo assume-se deste modo como uma poderosa ferramenta de marketing» (Simões, 2009:20).
Figura 3 – Marcas da distribuição
Os retalhistas têm posicionado não só as suas marcas de forma a concorrerem com os produtos de marcas já existentes. Os produtos das marcas dos distribuidores permitem que haja uma diferenciação face aos outros distribuidores, ou seja, posicionam e diferenciam. As marcas do produtor apenas diferem relativamente ao preço, localização e serviço, pois cada distribuidor possui os mesmos produtos das marcas do produtor.
3.7.3. A sua origem
Segundo Kapferer (2000: 136) as marcas da distribuição não são um fenómeno recente, sendo que surgiu em 1869 pela Sainsbury na Grã-Bretanha. Posteriormente em 1976 o Carrefour lançou as suas primeiras marcas. Essas marcas eram desprovidas de significado posicionando somente pelo seu baixo preço.
Simões (2009: 157) reforça a ideia que as marcas da distribuição não são um fenómeno recente e indica que estas precederam as marcas do produtor, ainda antes da Revolução Industrial.
«Segundo alguns autores a primeira marca do distribuidor a surgir nos Estados Unidos da América foi a Brooks Brothers, fundada em 1818. No Reino Unido a cadeira de estabelecimentos Sainsbury lançou em 1869 uma gama de produtos com a sua própria marca» (Simões, 2009:158).
Um marco importante na afirmação das marcas da distribuição foi em 1976 pelo Carrefour que lançou cinquenta produtos designados por “marca branca”, ou seja, produtos posicionados somente pelo baixo preço, desprovido de significado. Em Portugal foi o Continente, que em 1986 lançou a suas primeiras marcas.
Segundo Simões (2009:159) a evolução das marcas da distribuição passaram por três fases:
1ª Fase: Os produtos de marca da distribuição apareceram nas prateleiras essencialmente sem marca, baseados no preço baixo e qualidade inferior as marcas do produtor;
2ª Fase: Houve um melhoramento na qualidade dessas mesmas marcas e a embalagem surge idêntica à marca líder. O preço subiu, contudo fica abaixo do custo das marcas líderes;
3ª Fase: Existe uma forte aposta na qualidade do produto havendo uma aposta nas regras de controlo de produção e certificação. Em casos pontuais, os produtos das marcas da distribuição apresentam preços mais elevados fase as outras marcas. Relativamente a distribuição, passou a haver um espaço maior dedicado as marcas da distribuição face as marcas de prestígio.
3.7.4. A sua evolução no mercado
Inicialmente as marcas da distribuição eram designadas por “marcas brancas”, ou seja, os consumidores consideravam que eram produtos que apenas satisfaziam necessidades básicas, sem haver qualquer tipo de associação de imagem ao produto. Uma marca branca não continha valor para o consumidor. Actualmente os distribuidores passaram a atribuir as suas marcas, uma identidade, ou seja, estas passaram a ser marcas diferenciadoras.
O seu conceito primário associado às marcas da distribuição, inicialmente designada por “marca branca” prendia-se com a oferta de um benefício básico associado a um certo produto, não havendo critérios rigorosos de qualidade. Estes produtos na maior parte das vezes, não se encontravam em linha de destaque nos lineares da distribuição. Havia uma ausência de cor e imagem, e num conceito quase exclusivamente baseado em preço reduzido.
Na maioria dos casos, nomeadamente no caso do grande consumo os distribuidores desenvolviam as suas marcas baseando-se em produtos da marca líder e criavam a suas marcas com um baixo custo e sem investimento na inovação, comunicação e desenvolvimento da embalagem, ou seja centram-se na estratégia do preço baixo e competitivo.
As marcas da distribuição são uma fonte de criação de promoção aos retalhistas / distribuidor, uma vez que os posiciona e diferencia. Com o passar do tempo os consumidores passaram a estar mais conscientes sobre os produtos das marcas da distribuição e a consumi-los, fazendo com que houvesse mais interacção e experiência com esses produtos. «Em 2008 as marcas do distribuidor tiveram uma quota de mercado de 34% em Portugal, quando no ano anterior representavam apenas cerca de 11%» (Simões, 2009: 22).
Através da figura 3 é possível verificar de forma sucinta as alterações estratégicas associadas as marcas da distribuição.
Figura 4 - Evolução estratégica das marcas da distribuição
3.7.5. As suas funções
Associado aos distribuidores, a criação das suas próprias marcas tem as seguintes funções (Simões, 2009: 20):
- Permite a extensão da marca (apesar de muitos produtos possuírem marcas com insígnias diferentes.);
- Aumento dos lucros;
- Reforço da quota de mercado que por sua vez aumenta o poder dos distribuidores junto dos grandes fabricantes;
- Diminui a dependência junto dos fabricantes, uma vez que melhoram a sua rendibilidade, dadas as margens superiores;
- Diferenciação face à concorrência que irá permitir a exclusividade das marcas da distribuição resultará num aumento de número de lojas e também da lealdade.
Para o consumidor as marcas da distribuição proporcionam um melhor acesso à aquisição de produtos, uma vez que a principal estratégia é o baixo preço e actualmente conjugado com uma boa qualidade.
Uma questão apontada por Kapferer (2000) relativamente às marcas do distribuidor é que «a marca do distribuidor esconde o fabricante e não pode portanto identificá-lo. Isto coloca aliás, um problema na atribuição de rótulos de qualidade a uma marca de distribuidor porque esta pode mudar de fabricante com o tempo» (Kapferer 2000:139).
Segundo Simões (2009: 21) a função dos distribuidores perante as suas próprias marcas passa por:
- Gerir a cadeia de produção;
- Fiscalizam a rastreabilidade e segurança;
- Controlam as campanhas de Marketing e Publicidade;
- Controlam a qualidade dos seus produtos e o inventário.
3.7.6. Tipos de marca da distribuição
Segundo Cunha e Carvalho (1998: 134-140) as marcas do distribuidor podem assumir os diferentes tipos:
- Produtos genéricos ou sem marcas: produtos sem marca que diferenciam da concorrência. Posicionam-se somente pelo baixo preço. Com o aumento da concorrência passou a existir nas grandes superfícies produtos desprovidos de marca, cujo posicionamento era baseado baixo preço e qualidade aceitável.
- Produtos com marca: Para os produtos com marca existem três tipos, com o nome da loja, marca independente do nome da loja e Griffe exclusivo, ou seja, criado por estilistas mas com a parceria exclusiva de um distribuidor.
Por sua vez, e de modo a complementar esta questão Kapferer (2000: 139) indica que associado as marcas da distribuição existem as:
- Contra-marca - cuja táctica baseia-se na criação de uma marca em que o nome, embalagem, design, entre outras características inerentes a essa marca vá ao encontro de uma imitação melhor possível da marca líder desse mesmo produto;
- Marca própria – marca cujo nome é diferente da divisa;
- Marca bandeira / Marca divisa – marca cujo nome está inerente ao nome da divisa.