Capítulo 2: Comportamento do Consumidor e Práticas de Comunicação no Ponto de Venda

Neste capítulo definir-se-á alguns conceitos relacionados com o comportamento do consumidor. Pretende-se também realizar um contexto em torno do consumidor, nomeadamente nas suas alterações comportamentais ao longo dos tempos, a sua interacção no mercado e abordar algumas práticas de comunicação no ponto de venda.

2.1. Consumidor: o conceito

De acordo com Rousseau o consumidor é: «Toda a pessoa a quem sejam fornecidos, por pessoa singular ou colectiva que exerça com carácter profissional uma actividade económica que vise a obtenção de benefícios, bens e serviços ou transmitidos quaisquer direitos destinados a satisfazer os desejos ou necessidades privadas dessa pessoa » (Rousseau 2011:51).

O consumidor é portanto quem consome qualquer tipo de bens ou serviços, havendo uma troca, entre o consumidor e o fornecedor, o bem ou serviço. O consumidor obtém o benefício associado a essa “aquisição” e gera obtenção de lucros para quem fornece esse mesmo bem ou serviço. Para além do anterior conceito pode-se acrescentar que o consumidor é também um «agente de decisões emocionais dirigidas não apenas para bens necessários, mas também para motivos de simbolismo individual e social» (Cardoso 2009:3). O actual consumidor deixou de ser um intérprete racional do consumo e passou a ser um intérprete emocional de bens ou serviços.

2.2. Funções do Consumidor

Lencastre (2005: 279) indica que até ao ano 2000 os consumidores eram considerados apenas como “compradores passivos”, contudo a partir do ano 2000 os consumidores passaram a ser também «colaboradores, cooperadores e concorrentes», ou seja, há uma maior interacção por parte dos consumidores, estes sentem uma maior necessidade de interagir com as organizações. Neste sentido pode-se indicar que uma das principais funções do consumidor é a definição de qualidade de uma marca.
Os consumidores desempenham um papel fundamental para as marcas, uma vez que são quem definem a qualidade dessa mesma marca e quanto maior for o grau de qualidade atribuída pelo consumidor mais valia irá deter essa mesma marca e por sua vez maior poder económico, ou seja «o valor da marca é tanto mais positivo quanto mais favorável for a reacção dos consumidores, tendo em conta a identificação da marca com o produto e com o modo como ele é comercializado» (Lencastre, 2005: 280).
Aaker (1991: 182) reforça a ideia do quão é importante envolver os consumidores na criação das marcas, uma vez que quando se envolve o “consumidor” na criação de uma marca este pode ajudar a identificar áreas a trabalhar, ajudar na implementação dessa mesma marca e pode vir a introduzir novas ideias.

Devido às mudanças que ocorreram nos hábitos dos consumidores, que passaram de consumidores passivos para consumidores activos, surge a necessidade de se definir o consumidor do século XXI.

De seguida irei apresentar várias características inerentes ao actual consumidor de modo a ser possível perceber como é que as marcas poderão interagir com os mesmos.

2.3. O consumidor do século XXI

Ao longo dos tempos, nomeadamente nos últimos anos tem-se assistido a alterações constantes no comportamento do consumidor, segundo Lewis (2001: 19) o novo consumidor é individualista, envolvido, independente e bem informado. Considera que este novo consumidor surge das alterações tecnológicas. Kotler (2011) indica que vivemos numa era em que a partilha de informação não é realizada verticalmente, ou seja, entre empresa e os consumidores, mas sim numa era cuja partilha de informação é horizontal, ou seja, a comunicação é realizada entre os próprios consumidores. O actual consumidor é céptico relativamente a opiniões vindas de publicidades, uma vez que julgam que essa mesma informação não é credível. Estas alterações devem-se às evoluções tecnológicas que permitem que o consumidor partilhe entre si as suas experiências de consumo.

O Marketing efectuado pelas empresas sofreu alterações e «nos últimos 60 anos, o marketing deixou de se centrar no produto (Marketing 1.0) para se centrar no consumidor (Marketing 2.0)» (Kotler, 2011: 11). Contudo, actualmente já se fala de Marketing 3.0, ou seja, Marketing orientado para os factores “humanos”. Esta preocupação com factores “ligados ao coração” do consumidor surge quando as empresas constatam que o consumidor é participante activo, logo é preciso ir ao encontro desses consumidores, e por vezes superar as expectativas dos mesmos, de modo a beneficiar quem consome esse mesmo produto. É importante também referir que o actual consumidor encontra-se bem informado e preparado para saber quais os produtos mais vantajosos a consumir. Kotler (2011:21) caracteriza esta nova era como sendo a de participação, globalização e de sociedade criativa. O actual consumidor é caracterizado por ser muito participativo, isto deve-se à possibilidade de partilha de opinião através do uso de média sociais expressivos (blogues, youtube, Facebook, entre outros) e média colaborativos (wikipédia, Rotten Tomatoes, entre outros).

Outra questão relacionada com o novo consumidor é a fonte de informação credível para os mesmos, actualmente depara-se que os consumidores passaram a confiar mais em outros consumidores do que nas empresas, isto devido à utilização das redes sociais que permitem a partilha de informação.

«Segundo a Pesquisa Global da Nielsen, menos consumidores confiam em publicidade gerada por empresas. Os consumidores recorrem ao «passa-palavra» como uma forma nova e credível de publicidade em que podem confiar. Cerca de 90% dos consumidores inquiridos confiam em recomendações de pessoas que conhecem. Para além disso, 70% dos consumidores acreditam em opiniões de consumidores colocadas online» (Kotler, 2011:42).

Segundo Kotler (2011:45-46), os actuais consumidores são influenciadores das marcas e valorizam a co-criação, a comunização e a construção de carácter. A co-criação está relacionada com a criação de produtos através da cooperação das empresas, consumidores, fornecedores e de parceiros interconectados numa rede de inovação. A comunização está relacionada com a necessidade dos consumidores em quererem estar ligados a outros consumidores e não a empresas, ou seja as empresas devem servir os membros da comunidade. Por último a construção de carácter está relacionado com a veracidade de uma marca, ou seja, uma marca deve ser verdadeira e proporcionar experiencias à altura que afirmam.

O actual consumidor deve ser visto como ser humano completo, ou seja deve ser percepcionado como sendo constituído por «um corpo físico, uma mente capaz de pensamento e análise independentes, um coração que consiga sentir emoções e um espírito» (Kotler, 2011: 47).

Devido a este novo tipo de consumidor é necessário que haja uma harmonia entre a marca, posicionamento e diferenciação. Actualmente e visto a comunicação ser realizada horizontalmente, de consumidores para consumidores, em vez de verticalmente, entre empresa e os consumidores, é necessário referir o quão importante é a identidade, a integridade e a imagem da marca. A identidade de uma marca pode ser reconhecida pelos consumidores, mas essa mesma identidade pode não ser considerada uma boa identidade. O posicionamento, segundo Kotler (2011) é importante para estabelecer a autenticidade de uma marca junto do consumidor. Por último a diferenciação é a relação entre a promessa da marca e o cumprimento dessa mesma promessa junto dos seus consumidores. A integridade, identidade e imagem da marca são referidas pelo autor como o modelo dos «Três I».

O actual consumidor encontra-se na era da abundância de informação e comunidades em rede, nesse sentido uma marca para ser bem-sucedida necessita de ter um forte posicionamento e uma boa diferenciação. As empresas têm como principal desafio, chegar à mente, coração e espírito dos consumidores. Seguindo essa exacta necessidade é importante referir qual a missão, razão da existência de uma empresa; a visão, situação aspirada pela empresa; e os valores de uma empresa, que são os padrões pelos quais se rege uma determinada empresa. Uma marca deve ir ao encontro do que os consumidores procuram, ou seja, deve ser uma forma de realização de vontades emocionais.
Actualmente todas as marcas estão cada vez mais a mercê dos consumidores, uma vez que são estes quem traçam o destino das marcas. É de salientar que através das redes sociais, os consumidores traçam os destinos das marcas e que os consumidores dão cada vez mais valor a preocupações sociais. Neste âmbito reforço a importância de uma marca em envolver os potenciais consumidores na criação das suas marcas.
Na 4ª edição do estudo “Edelman Good Purpose“ (3) o consumidor do século XXI é designado por ser um consumidor activista, que participa e age acreditando em uma parceria entre Estados, empresas e consumidores. Este estudo, apesar de ainda não ter sido realizado em Portugal, foi efectuado em 13 países e a 7259 pessoas e retrata uma tendência do consumo. Identifica ainda que a questão social passou a ser tomada com uma grande importância para os consumidores.

3 - Dados disponíveis em: www.grupogci.net/pt/knowledge/edelman-trust-barometer/, consultado a 20 Junho de 2011.

Tabela 1 - Diferenças entre antigo e novo consumidor

2.4. Processos de Decisão de Compra dos Consumidor

Segundo Cardoso (2009: 31-32) o comportamento do consumidor está relacionado com estímulos criados através do Marketing - produto, preço, ponto de venda, promoção, entre outras; que por sua vez são condicionados pelos factores sociais, culturais, pessoais e psicológicos.

• Os factores sociais estão associados a «grupos de pertença, quer sejam primários, tais como a família, vizinhos ou amigos, quer secundários, tais como os religiosos ou profissionais (…)» (Cardoso, 2009: 32), ou seja, são grupos que influenciam a vivência do consumidor;
• Os factores culturais associam-se ao «papel da cultura enquanto reportório dos valores básicos apreendidos da família e outras instituições importantes (…)» (Cardoso, 2009: 32). Estão também inerentes as subculturas, que se baseiam em experiências sevividas em grupo e a classe social, onde existe uma partilha de interesses e comportamentos;
• Os factores pessoais estão ligados a «factores como a idade, a ocupação, as condições económicas e o estilo de vida (…)» (Cardoso, 2009: 32). Por sua vez, existem ainda os factores de personalidade associados a cada pessoa;
• Por último, os factores psicológicos em que «o comportamento do consumidor é, ainda, influenciado por factores como a motivação, a percepção, a experiência, as atitudes e os hábitos» (Cardoso, 2009: 32). Associado aos factores psicológicos, para além dos factores motivacionais, existem outros comportamentos relacionados com a percepção que provocam três tipos de reacção aos estímulos. Estes três tipos de reacção são as seguintes: atenção selectiva (que filtra a informação), distorção selectiva (adaptação da informação aos desejos pessoais) e por último a retenção selectiva (retém apenas parte da informação).

Carvalho e Cunha (1998) colocam os valores da marca como o principal condicionante de compra e indicam que os consumidores valorizam os benefícios associados a marca do que propriamente os benefícios do produto. Os autores transmitem com isto que o consumo de um produto está associado a questão emocional transmitida pela marca.

Lencastre (2005: 280-281) reforça a ideia indicando que os consumidores tomam a decisão de compra quando se identificam com uma certa marca e com o posicionamento dessa mesma marca. “ Cada indivíduo faz as suas próprias associações relativamente a uma marca Quando não existem associações entre um indivíduo e uma marca é porque a imagem dessa mesma marca é inexistente.” Lencastre (2005) faz menção a cinco pontos importantes associados à decisão de compra de um consumidor. A decisão pode estar associada aos valores funcionais do bem/serviço, ou seja, colmata apenas as necessidades associadas a «performance funcional» (Lencastre, 2005: 281); o valor social, ou seja, associada a um consumo que irá permitir a pertença junto de um grupo ou grupos sociais; o valor emocional, cujo consumo é realizado como retorno de um sentimento ou afecto; o valor epistemológico, cujo consumo está associado ao «despertar curiosidade e/ou satisfazer um desejo de conhecimento» (Lencastre, 2005: 281); por último o valor condicional associado a um consumo designado por «fruto da situação específica ou circunstância em que se encontra o decisor» (Lencastre, 2005: 281).

O processo de decisão de compra poderá também estar associado a três factores, «marca, preço e o método de pagamento» (Clifton e Simmons, 2010: 19). Estes três factores são considerados pelos autores como sendo os fundamentais para efectuar uma escolha informada. Sendo que o preço e o método de pagamento são substancialmente idênticos entre as diferentes marcas, o processo de decisão de compra irá passar apenas por todas as qualidades associadas à marca. Uma marca é bem-sucedida quando vai ao encontro das expectativas do consumidor, sendo que é importante que cumpra a sua promessa, pois se não o fizer o consumidor acaba por quebrar o “contracto de fidelização” a essa marca e procura outra. Logo esse contrato de fidelização poderá ser estabelecido se as marcas seguirem as tendências dos consumidores.

Após a abordagem de várias teorias explicativas sobre o processo de decisão de compra dos consumidores achei pertinente abordar a teoria de Lindstrom (2009) associa à questão da decisão de compra as emoções e as estratégias realizadas pelas marcas para fazer suscitarem essas emoções nos consumidores. «As emoções são o meio através do qual o nosso cérebro codifica as coisas de valor, e uma marca que seja capaz de nos envolver emocionalmente – como a Apple, a Harley-Davidson e a L’Oreal, por exemplo – irá sempre sair a ganhar.» (Lindstrom, 2009:31). Segundo o autor as emoções têm uma enorme influência nas decisões de compra e indica que os consumidores preferem consumir bens ou serviços cujo benefício seja a curto prazo, mesmo que a largo prazo haja um benefício maior.

Ainda e não menos importante surge a necessidade da compreensão dos factores associados a fidelização do consumidor. Shaw (2003:86) indica que existem cinco factores importantes que determinam a compreensão da fidelidade do consumidor:

1. Compreender os hábitos, o que consomem e como consomem;
2. Compreender os motivadores negativos do hábito, ou seja todas as motivações associadas ao comum, substituir o que acaba ou o que está estragado e obsoleto;
3. Compreender a relação existente ente o custo e o benefício;
4. Compreender os reforços positivos do hábito (gratificação, estímulo intelectual e aprovação social). Estes motivadores são menos comuns que as motivações negativas que são as compras de recompensa.
5. Não tentar comprar a fidelidade com cartões de fidelização, normalmente este cartões oferecem vantagens para os clientes fiéis perdendo os fornecedores finais que tem de pagar os planos de fidelização.

Shaw (2003:200) indica que a satisfação e fidelidade de um cliente medem-se através:

• Compra repetida;
• Reclamações;
• Satisfação;
• Envolvimento;
• Aprovação da imagem de marca;
• Liderança de mercado;
• Liderança da distribuição;
• Mapa de ameaça da concorrência;
• Mapa de saúde da categoria;
• Desperdícios do Marketing.

Segundo Brito (4), a lealdade a uma marca é uma mais-valia para a empresa detentora dessa mesma marca, contudo indica que existem diferentes níveis de lealdade e também diferentes conteúdos em termos da relação que o cliente estabelece com a marca. O termo usado para expressar tal conceito é envolvimento. Reforça que os clientes podem estabelecer quatro tipos de envolvimento com as marcas:

• Lealdade comportamental – associado a repetição de compra;
• Atitude de ligação – associado a um envolvimento mais forte por parte do cliente, ou seja, mais do que uma repetição de compra, existe uma atitude positiva;
• Sentimento de comunidade – quando uma marca faz o cliente sentir-se pertencente a uma comunidade;
• Envolvimento activo – quando um consumidor investe na marca, tempo, dinheiro e outros recursos.

4 - Dados disponíveis em: http://imagensdemarca.sapo.pt/opinioes/detalhes.php?id=2929, consultado a 15 Junho 2011.

2.5. Uma perspectiva de práticas de comunicação com Consumidor

Para complementar a abordagem ao comportamento do consumidor considerei importante referir algumas práticas de comunicação e marketing efectuadas no ponto de venda. Existem diferentes formas de estabelecer contacto com os consumidores, segundo Carvalho e Dias (2004: 109-110) o contacto poderá ser através dos Pontos de Venda – canal de contacto físico com o consumidor, Web - ponto de contacto sem barreiras geográficas e por último por telefone – um ponto de contacto que cria a proximidade.
A criação de pontos de contacto é importante na medida em que se percepciona como as marcas “estabelecem o contacto” com os seus consumidores. Nesse sentido irei abordar a importância do Merchandising em loja, que segundo Lindon [et. al.] (2004: 304) o Merchandising é considerado um dos meios de acção de marketing com um forte conteúdo de comunicação.

2.5.1. Merchandising: o conceito

O Merchandising é:

«Conjunto de estudos e técnicas aplicadas e postas em prática, separada ou conjuntamente, por distribuidores e fabricantes, com o fim de incrementar a rentabilidade do ponto de venda e a circulação dos produtos através da adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e através de uma apresentação apropriada dos produtos» (Rousseau 2001:141).

Lindon [et. al.] (2004: 388) refere que para os distribuidores o principal objectivo do Merchandising é promover as vendas dos produtos que se encontram no estabelecimento e oferecer um serviço de excelência aos seus consumidores. O distribuidor encara o merchandising como «meio de facilitar a escolha aos consumidores através de uma oferta clara, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocações dos clientes, e até tornar a sua permanência no estabelecimento mais agradável, graças a uma disposição estética das filas de prateleiras e dos produtos» (Lindon [et. al.], 2004: 388). Para os produtores, o merchandising é um meio de diferenciar as suas marcas das da concorrência.

O espaço de uma loja é organizado de acordo com os objectivos de rentabilização do negócio de cada distribuidor, contudo essa organização prende-se essencialmente pela organização de loja e captação da atenção dos consumidores, ou seja, as secções de uma loja devem ser organizadas de modo a ser atractiva e de fácil circulação. Evidente que essa organização vai estar condicionada por limitações de espaço, pelo comportamento do consumidor e pela sua circulação no local.

Relativamente a rentabilidade da superfície de vendas, existe dois tipos de merchandising:

• Merchandising de sedução: cujo objectivo é a criação de um ambiente e uma exposição dos produtos no ponto de venda que favoreça a compra, estando no entanto sempre subjacente a necessidade de rentabilizar o espaço da loja. (Exemplo: ambiente e decoração do espaço de venda e escolha do mobiliário/expositores)

• Merchandising de organização e gestão: estruturado para rentabilizar o espaço da loja. (Exemplo: implantação das grandes áreas da loja; estruturação do linear por categorias ou familiar; determinação da dimensão do linear; determinação da gama; determinação do n.º de facings por produto e por último a escolha de materiais de ponto de venda. – este ultimo item é considerado pelos autores como sendo um ponto transversal de gestão e sedução.)

É através do merchandising que se pode condicionar os seguintes aspectos:

• Tráfego de destino: o consumidor dirige-se a um local definido para comprar determinados produtos;
• Tráfego de impulso: o consumidor desloca-se na loja à mercê da exposição dos produtos ou da apresentação destes;
• Compras premeditadas: necessárias e anotadas na lista;
• Compras espontâneas: memorização de um produto ou compra por impulso.

2.5.2. Organização do linear

As superfícies de distribuição apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias prateleiras, normalmente de 1.80m. A expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma família de produtos. A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber os produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Um linear tem uma dupla função, primariamente tem de estar organizado de acordo com o volume das vendas, de forma a não haver ruptura de stock, posteriormente vem as seguintes formas de apresentação:

• Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou grupos) são arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de rápida percepção por parte do consumidor. É uma forma de apresentação que exige frequentes aprovisionamentos.
• Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de produtos. Neste tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por pouca visibilidade de algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas superfícies em parte pela circulação mais lenta dos consumidores.
• Paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a noção de grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bastante utilizada pelas lojas alimentares discount.
• Topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.

Relativamente ainda à organização do linear é importante referir a relação de vendas com o linear, uma vez que se um produto tem um maior volume de vendas, mais espaço possui no linear. Esta relação por vezes oscila, pois um produto pode ter pouca visibilidade e por consequência um número inferior de vendas, mas posteriormente pode passar a ter um maior número de vendas e como tal uma saturação por parte dos consumidores. É de referir que um produto ao ter um linear maior, vai “roubar” espaço a outros produtos, neste sentido existe ainda falta de regras para precisar a oscilação das vendas no linear. Os produtores costumam defender o maior espaço no linear para as suas marcas, contudo «os distribuidores tendem, por vezes, a atribuir às suas marcas próprias uma extensão de linear excessiva, relativamente à elasticidade, da marca» Lindon [et. al.] (2004: 392).

Em suma a rentabilização do espaço de venda depende ainda das seguintes condicionantes:

• Volume de vendas;
• Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;
• Custos de armazenagem;
• Satisfação do cliente.

Para além da organização dos lineares existem também outras formas de comunicar, no ponto de venda com os consumidores. De seguida apresentarei algumas outras práticas de comunicação no ponto de venda.

2.5.3. Promoções, Animação e Publicidade no Ponto de Venda

A Promoção tem por objectivo «associar a um produto uma vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra e/ou a sua distribuição» (Lindon [et. al.] 2004: 394).

As Promoções podem ser feitas através de:

• Experimentação gratuita
• Reduções temporárias de preço
• Prémios, ofertas e brindes
• Concursos
• Jogos e sorteios
• Colocar um produto em destaque

A animação no ponto de venda permite captar atenção do consumidor. Estas acções podem ser realizadas utilizando:

• Meios físicos - ilhotas ou topos de gôndolas, balcões de promoção, cestos expositores, etc.
• Meios psicológicos - preços baixos, ofertas agrupadas ou apresentação repetida em vários pontos da loja.
• Meios de estímulo - criação de ambientes temáticos ou personagens.
• Meios humanos - stands de demonstração, equipas de animadores, etc.

A publicidade no ponto de venda é um meio de animação de loja que permite informar os consumidores sobre as novidades ou produtos/serviços disponíveis na loja.

2.6. Conclusão

O comportamento dos consumidores tem vindo a alterar-se, isto deve-se a vários factores. Um dos factores cuja importância é mais relevante, é a evolução tecnológica, uma vez que esta permitiu aos consumidores estarem cada vez mais bem informados. Devido aos avanços tecnológicos os consumidores passaram a poder comunicar mais facilmente entre si e a exercer de uma forma mais acentuada a sua função, que é atribuir valor as marcas. O actual consumidor passou a dar mais importância às informações provenientes de outros consumidores, em vez da informação proveniente pelas empresas detentoras das marcas.

Perceber como as marcas comunicam com os consumidores é um enorme desafio, neste sentido decidi optar apenas pelas técnicas de comunicação e de marketing no ponto de venda, pois os consumidores encontram-se melhor informados e no acto de compra gostam de tomar as decisões mais correctas. Existem inúmeras técnicas possiveis de influência do comportamento do consumidor no ponto de venda, e que devido ao crescimento das marcas dos distribuidores, desperta o interesse de se verificar como é que de certa forma estas marcas poderão ou não serem favorecidas na distribuição.

De modo a complementar a informação sobre as práticas de comunicação das marcas e do comportamento do consumidor, no capítulo seguinte irei abordar conceitos relacionadas com as marcas e da distribuição, de forma a realizar a sua caracterização e evolução no mercado.